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Muchos meses atrás, reflexionando sobre temas de gestión empresarial y posicionamiento estratégico, un colega me preguntó sobre la cadena de valor. Yo algo había oído, pero no supe bien qué responderle, sobre todo cuando hacía referencia al caso concreto de la compañía que intentaba modelar. Según la wikipedia,

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final.

Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente…

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja competitiva.

Si el objetivo es crear valor para el cliente (usuario), el cliente notará el resultado de esa cadena de valor. Es decir, cuando tenga que elegir entre una marca u otra, sabrá que marca le está ofreciendo una mejor experiencia, e irá a comprarla. Y de forma más que posible, no sabrá qué prodecimientos o pautas se han seguido para fabricar el producto, pero sí lo nota en el resultado. Los productos chinos, fabricados en masa sin apenas control, se venden. Pero todo el mundo los identifica como productos de una calidad muy limitada, que cubren funciones puntuales. Si lo comparamos con otro producto igual, pero de una marca reconocida, solemos decir que se nota que está hecho “con mimo“, que el producto está muy cuidado. Aquello que aporta valor es aquello que se hace siguiendo una serie de pautas, de mecanismos… una metodología. Y se engloba dentro de la filosofía de cada empresa. En una conferencia escuché que cierta marca de juguetes diseña prototipos y los regala a escuelas, padres… de los que reciben feedback para hacer productos mejores, y luego sacarlos al mercado. Respecto de los juguetes chinos, que apenas pasan el criterio de calidad de la UE (aquellos que los pasan), ¿quién está generando más valor en su producto? Más allá de la calidad, también puede notarse en los diseños, en la orientación, en el valor añadido..

En definitiva, se trata de que tu producto tenga cosas que el resto de tu competencia no tenga. Cada empresa tiene su propia cadena de valor, así que dependiendo de cómo sea esta, el resultado final será diferente (y no sólo de cara al producto, sino también a la imagen que la empresa extrapola de puertas para fuera). En una revista, hace tiempo, leí que un publisher de videojuegos invertía millones en hacer que sus juegos tuvieran componentes que le diferenciaran del resto y lo expresaba con la siguiente frase: “y si para ello tenemos que irnos al Pacífico a grabar el sonido de las olas, allá vamos.“. Como es evidente, esa decisión no la tomó un designer una mañana porque sí, sino que forma parte de su cadena de producción, de una metodología de trabajo, y de una filosofía empresarial.

El alma de una empresa está en aquello que produce, en cómo lo produce… y en cómo lo vende. No sólo afecta a nivel externo: en esa cadena el valor también lo adquieren las personas que trabajan en ella, que la dan forma y la ejecutan. En el caso del juguete, un vendedor hará mejor su trabajo (vender) si ha vivido todo ese proceso de testeo con las padres, porque se lo ha reportado su equipo, o incluso porque él mismo ha tomado parte del proceso. Cuando salga a vender, sabrá dónde poner énfasis en su discurso, porque sabe el valor diferencial que tiene el producto que está vendiendo, habrá aprendido mucho más y será mejor profesional.

Últimamente vengo observando ciertas prácticas nada recomendables, y me parece curioso el punto común de los “practicantes”: inmigrantes analógicos recién llegados al medio digital. Con este “palabro” me refiero a las personas que han adoptado internet como medio “ajeno” o como una oportunidad más, en contraposición a los nativos digitales, que han nacido o se han metido en el mundo digital desde sus inicios, evolucionando con él. (Por supuesto, sin connotaciones despectivas ;)

El caso es que la práctica observada consiste en registrarse en una red social (vertical o profesional, de forma mayoritaria), meterse en grupos y postear en ellos siempre los mismos mensajes, como si se tratara de un bot. En algunas ocasiones los mensajes son “spam” camuflado, preguntando o argumentando las bondades acerca de un producto / servicio que, curiosamente, su empresa ofrece, pero sin el mínimo tono de debate. Y en otras ocasiones, el anuncio es directo, sin ningún maquillaje.

Igual que con el spam masivo al correo, es algo que causa muy mala impresión. Es molesto, demuestra una obsesión (o desesperación) por vender y no contribuye a generar una buena imagen ni a dar pie al networking. Eso no es (un buen) marketing…

Desde la burbuja de internet, se viene oyendo como el llamado email marketing es una forma muy rentable y efectiva de dar a conocer una marca y, además, de vender. Años y años supuestos gurús han convencido a los usuarios noveles de internet que tal práctica es la gallina de los huevos de oro, vendiendo el elevado número de usuarios a los que “llega” la campaña. Y así, muchas empresas han optado por considerarlo bueno, recolectando emails de cualquier sitio (incluso de tarjetas de visita), enviando publicidad masiva y genérica, sin preocuparse más del posible cliente. Y en realidad creen que hacen bien, que van a vender más, que su empresa va a ser más conocida… pero en mi opinión (y creo que compartida por muchos) el efecto creado es el contrario.

¿Cómo vender? Está claro que es un tema complicado. La primera tarea es investigar dónde está el cliente potencial. Si vendo máquinas de oficina de gran calibre y coste… ¿tiene algún sentido enviar un mail masivo a todas las micropymes del país? El correo llegará… y de forma muy posible, será borrado tras leerlo, en el mejor de los casos. Además, no generará una buena impresión en quién lo recibe, que acabará harto tras varias “comunicaciones” del estilo.

Supongamos que enviamos un email masivo a empresas que sí pueden ser clientes potenciales. Por mi parte, no voy a contratar a nadie sin conocerle de antemano, bien en una reunión, en un evento… por lo que si recibo un email genérico, tendré una impresión de spam muy fuerte. Si al menos se hubiera presentado, hubiera saludado de forma personal, se hubiera preocupado por nuestra empresa… ya sería otra cosa. Los negocios se hacen con personas, y hay que currárselo. Del mismo modo, tampoco contrataré a alguien que envía el mismo email a mil empresas, en modo desesperación absoluta, a ver dónde cuela… La confianza, la imagen que te dé la otra compañía / persona con sus buenas (o malas) prácticas… creo que es esencial.

Así que, si alguien te asesora comentando que el email marketing es la solución perfecta, míralo con ojo. Hay muchos otros modos de hacer buen marketing…

Dentro de poco, asistiré a un seminario sobre técnicas de venta, y algo que me llama mucho la atención es la forma de actuar de algunas empresas. Quizás con ese foco en producir ventas en serie, se olvidan del trato cercano y directo… y no sé si tendrán éxito o no, pero particularmente no me causan buenas sensaciones.

Desde que fundé la empresa, he recibido multitud de cartas con información comercial, en muchos casos de productos que por nuestra naturaleza, no necesitamos de forma obvia. En otros casos, investigando un poco, se llegaría a la misma conclusión. Y, por último, algunos servicios que si bien son una necesidad, no he prestado mucha atención por las formas en el contacto. Pero sea cual sea el servicio, la reflexión que me hago es que en general, hay empresas pendientes del registro mercantil, donde tienen una fuente para envíar su publicidad, sin filtro alguno. Y algunos casos, con envíos sistemáticos y muy habituales, son algo pesados. Otras empresas se lo “curran” más y, en lugar de enviar sólo cartas genéricas, envían algunas muestras de producto gratuitas.  Y si además van acompañadas con una carta algo más personalizada, la impresión puede cambiar de forma radical.

En otro ámbito, también me llama la atención las empresas que al entregarles (o coger) tu tarjeta de visita, te añaden a una lista de correo para mandarte correos, en plan email marketing. Y del mismo modo, en muchos casos no se han molestado ni en mirar tu página web para ver a qué te dedicas. Entiendo que mandar emails personalizados y/o propuestas adaptadas cuesta mucho tiempo, pero creo que aunque ese retorno de la inversión sea escaso, merece la pena por esa impresión que se crea en la otra persona. Me fiaría mucho más de alguien que me escribe con conocimiento de causa, que de alguien que ha metido mi correo en una base de datos y no se ha preocupado de más.

Y otro caso es el spam puro y duro, recopilación del email de la web.. y… :S Me pregunto quién logrará vender a través de esta técnica… y si no es productivo.. por qué seguir con ello?