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El pasado fin de semana, paseando por un centro comercial, observé una estrategia de marketing que me llamó mucho la atención, por la novedad de las acciones. Las tiendas de ropa suelen esperar a que el cliente (o de forma mayoritaria, “clienta“) pase, vea algo que le guste, pregunte si no encuentra la talla y compre si le convence. Como mucho, la dependienta te saluda al entrar, pregunta con tono amable si necesitas algo, si te queda bien… y poco más. Pero una marca parece que quiere destacar y se ha trabajado una estrategia para atraer gente al local…

En el pasillo, una dependienta (a modo de azafata) nos saluda efusivamente, ofreciéndonos gratis una bolsa, como si fuera merchandising. También nos comenta que hay un (suculento) 25% de descuento en la nueva colección, y que además, dentro de la tienda, nos invitan a un aperitivo (patatas fritas y cerveza, por ejemplo).  La tienda se llena, aunque sólo sea por la amabilidad mostrada, acompañada del obsequio. Nada que ver con el spam repartido a la salida del metro, en plena calle, o incluso en el centro comercial. La marca ya te ha dado algo, y ha captado tu atención, por minutos como mínimo. Si dentro del local, las empleadas muestran su mejor cara… un buen clímax ya está creado.

El descuento va asociado a hacerse socia de la tienda, sin coste alguno, donde ofrecen más descuentos y promociones. Con la invitación, la gente pasa cierto tiempo viendo el catálogo, las novedades… y todo funciona como gancho perfecto: datos, ventas e imagen de marca. No sé cuánto retorno real ha producido esta acción (era específica de un día), o cuáles eran los objetivos, pero me ha parecido muy acertado y juzgando el “tráfico” obtenido, muy efectivo. Interesante…

Desde algunos meses vivo obsesionado con el concepto de “experiencia de marca“. Siempre he sido consciente de la importancia de que un usuario (o cliente) quede feliz (que no sólo contento), pero desde hace algún tiempo le vengo dando mayor importancia. Y va a ser uno de mis objetivos prioritarios para mis proyectos.

El otro día visite la Apple Store, debido a que mi Macbook sufría del mal endémico de la versión blanca con la carcasa de plástico y unos colegas me comentaron que lo cambiaban gratis, aunque hubiese pasado tiempo desde la compra (algo más de 4 años, en mi caso). Así que pedí cita por internet, y me acerqué. Los técnicos me atendieron de forma muy amable, siempre con una sonrisa, y Julia aprovechó para preguntar alguna cosa sobre su iPhone. En este caso, también hubo un trato excelente, argumentando que lo vital para ellos es que se fuera “con su producto Apple” funcionando y feliz, incluso si había que cambiarlo por uno nuevo. La verdad es que me quedé algo sorprendido: a los desarrolladores tampoco es que nos hagan un caso especial, pero a los usuarios… Días más tarde, recibí en el correo una encuesta de satisfacción, una medida que tengo en mente aplicar desde esa nueva consciencia por la experiencia de marca.

Es curioso cómo los usuarios se empapan de la filosofía de una empresa, cómo se extrapola o se proyecta al exterior la imagen de una compañía. Y cómo esa imagen va siendo conformada por todo lo relativo a la compañía, desde el marketing directo hasta los pequeños detalles, pasando por la atención al cliente. Incluso aquellas sensaciones que te transmiten los empleados, cuando te atienden, cuando hablan por ahí…  Creo que el mejor marketing no es invertir en publicidad, sino en el usuario. Que hable bien de ti, con otra sonrisa. Que sienta la marca, el producto, que sea toda una experiencia para él. Eso hace que la concepción de ti sea excelente, y no tengas que gastar dinero en limpiar tu imagen con muchas campañas. Obviamente, llegar a ese punto es muy costoso, porque hay que estar muy pendiente del detalle, pero me parece un planteamiento tan atractivo…

Yo no quiero tener clientes, quiero tener auténticos fanboys de mi marca. Porque la experiencia con ella sea única, porque nadie más ofrezca eso. Porque en cuanto un usuario toque el producto, sepa que tiene en sus manos algo más que una cosa. No quiero crear productos, quiero crear experiencias.

Tengo un producto desarrollado, ¡Y está genial! Bien.. ¿y quién lo va a vender? ¿Vender? Sí, vender. Pero si esto se vende solo, ¡lo comparto en facebook y es un éxito mundial!

La de veces que he escuchado algo así. Y hace tiempo, #yoconfieso que también, en cierta medida, lo creía. Pero no funciona, al menos en el 99,9999% de los casos. Una vez escuché la frase de que nada, absolutamente nada, se vende solo. Hablando con unos y con otros, sobre todo en videojuegos, me llama la atención que temas como el networking, el marketing… no se consideran importantes, o incluso ni siquiera están contemplados. El otro día también leí que la mayoría de empresas no pasa de su segundo año, y que un porcentaje altísimo cae durante el primero. ¿Estará relacionado?

Si tu producto es malo, puedes invertir una cantidad exagerada en marketing, y que sea un fracaso. O que salga adelante. Si tu producto es bueno, hay mil millones de productos buenos. ¿Cómo vas a destacar sin invertir en marketing? Si tu producto es excepcional, nadie lo va a usar, poque hay mil millones buenos, muchos tan buenos como el tuyo y otros mil millones haciendo ruido. En definitiva, para cuando tu usuario potencial lo descubra, o bien ya te han copiado y lo han hecho mejor, o ya has quebrado. Así que, hay que vender….

Bueno… vender es muy fácil. Dedicas unos minutos a la nota de prensa, charlas con los amigos, se lo comentas a la familia…. en un día como mucho está todo. ¡A forrarse! Pero al día siguiente, a la semana, al mes, al año…. descubres que tus ventas tienden a cero. Nadie te ha hecho caso. ¡Y mira que lo habías contado bien! Pero no, tampoco funciona. Vender es una carrera de fondo, con una planificación, un análisis, una estrategia, un seguimiento…. y con muchas, muchas, muchas, muchas horas dedicadas. Y quizás es un trabajo que se valora poco, que se percibe como una pérdida de tiempo, que no se comprende el esfuerzo que lleva…. no sé. Cuando asisto a eventos para hacer contactos, a ferias… un familiar me suele preguntar que qué tal me lo he pasado. ¡Pero si estaba trabajando!

Si estás desarrollando, no estás vendiendo. Si estás vendiendo, no estás desarrollando. Al principio, solía asistir a cualquier sarao. Reuniones por aquí, reuniones por allá. Hice muchos contactos, de todo tipo, nunca se sabe. Algunos de ellos, dieron sus frutos en el futuro. Otros, los siguen dando. Otros, además, se han convertido en grandes colegas, gente a la que estimo mucho. Pero el esfuerzo era enorme, porque al llegar a casa, había que ponerse a producir (¡no se puede vender humo!) y muchas veces no daba abasto. Con el tiempo, he ido aprendiendo a filtrar reuniones, a intuir donde puede estar la oportunidad real, a rentabilizar ese tiempo de “networking“. Pero vender es muchísimo más que eso: emails, llamadas, internet, estar al día, estudios de mercado, qué hace la competencia, fidelización, gestión de la comunidad y de los medios, internet otra vez, trazar planes, pensarlos, ejecutarlos, vender a puerta fría…

Muchas empresas no se pueden permitir tener a alguien dedicado a estos temas en las primeras etapas. Así que hay que saber combinar los tiempos (nada fácil) y hacer ese trabajo. O poner velas para que el producto triunfe como quién no quiere la cosa… En resumen, vender está infravalorado…

Últimamente vengo observando ciertas prácticas nada recomendables, y me parece curioso el punto común de los “practicantes”: inmigrantes analógicos recién llegados al medio digital. Con este “palabro” me refiero a las personas que han adoptado internet como medio “ajeno” o como una oportunidad más, en contraposición a los nativos digitales, que han nacido o se han metido en el mundo digital desde sus inicios, evolucionando con él. (Por supuesto, sin connotaciones despectivas ;)

El caso es que la práctica observada consiste en registrarse en una red social (vertical o profesional, de forma mayoritaria), meterse en grupos y postear en ellos siempre los mismos mensajes, como si se tratara de un bot. En algunas ocasiones los mensajes son “spam” camuflado, preguntando o argumentando las bondades acerca de un producto / servicio que, curiosamente, su empresa ofrece, pero sin el mínimo tono de debate. Y en otras ocasiones, el anuncio es directo, sin ningún maquillaje.

Igual que con el spam masivo al correo, es algo que causa muy mala impresión. Es molesto, demuestra una obsesión (o desesperación) por vender y no contribuye a generar una buena imagen ni a dar pie al networking. Eso no es (un buen) marketing…

Si hay algo que puede resumir una buena o mala impresión de un producto, es la “experiencia de usuario“, (User Xperience ó UX). El término parece estar muy de moda, y es un concepto muy amplio, pero se traduce en ponérselo muy fácil, en todos los sentidos, al usuario. Que sea el aunténtico protagonista, que tenga el control, que sepa todo cuánto está haciendo sin volverse loco… Que cuando termine de usarlo, tenga una sonrisa en la cara, esté feliz.

Convertir al usuario en el rey, puede suponer la ventaja abismal entre un producto y otro, a pesar de que el menos usable tenga más funcionalidad y sea más potente. Pero si la gente no sabe usarlo, o le supone un “trauma“, no contará con una aceptación comparable al que, con menos capacidad, es una gozada de manejo. Y esto es aplicable a muchos ámbitos, incluso a una empresa de servicios, convirtiendo la experiencia de usuario en “experiencia de cliente“. Y un usuario / cliente enamorado puede ser el mejor marketing para una marca (los fanboys de Apple, por ejemplo).

Sin embargo, hay infinidad de casos en que es un auténtico suplicio tener esa buena experiencia, rozando en muchos casos lo ilógico. Hace alguna semana entré en una web para comprar unas entradas, que solicitaba el registro. ¿Registro para comprar, una vez puntual? ¿Al menos que sea opcional, no? Después de todo ello, una ventana detrás de otra, más datos… la página “peta” y he de rellenar el formulario de nuevo, funcionando finalmente, pero tras perder mucho tiempo y con un “mosqueo” importante. Si no hubiese sido “vital” a nivel personal, hubiera desistido.  Y el otro día, misma intención en otra página, pero sin resultado eficaz ni eficiente, por un proceso de pago traumático. Resultado: no hay compra.

Hará una semana, Orange me dejó 6 días sin teléfono. Hicieron la portabilidad puntuales, pero se equivocaron con el envío (pérdida de contratos). Mil llamadas a mil números, donde nadie solucionó nada. A base de insistir, por fin llega, pero sólo con una copia del contrato (fotocopias!). La sensación de “chapuza” tiende a infinito.

Como usuario, otra cosa que me llama la atención, es los botones en los smartphones táctiles. Si un dispositivo es táctil, más de un botón (que no sea teclado querty, que puede resultar más cómodo o el silenciador) sobra; se supone que toda la gestión del interfaz (como volver atrás, sacar las búsquedas…) debe ser a través de la pantalla.

Por lo que voy observando, parece que cada vez más se va contando con profesionales dedicados a estudiar la UX, al menos en startups de internet. E incluso he conocido alguna empresa dedicada a ofrecer servicios de consultoría en este campo. Aka puede ser una especialidad de futuro…

Desde la burbuja de internet, se viene oyendo como el llamado email marketing es una forma muy rentable y efectiva de dar a conocer una marca y, además, de vender. Años y años supuestos gurús han convencido a los usuarios noveles de internet que tal práctica es la gallina de los huevos de oro, vendiendo el elevado número de usuarios a los que “llega” la campaña. Y así, muchas empresas han optado por considerarlo bueno, recolectando emails de cualquier sitio (incluso de tarjetas de visita), enviando publicidad masiva y genérica, sin preocuparse más del posible cliente. Y en realidad creen que hacen bien, que van a vender más, que su empresa va a ser más conocida… pero en mi opinión (y creo que compartida por muchos) el efecto creado es el contrario.

¿Cómo vender? Está claro que es un tema complicado. La primera tarea es investigar dónde está el cliente potencial. Si vendo máquinas de oficina de gran calibre y coste… ¿tiene algún sentido enviar un mail masivo a todas las micropymes del país? El correo llegará… y de forma muy posible, será borrado tras leerlo, en el mejor de los casos. Además, no generará una buena impresión en quién lo recibe, que acabará harto tras varias “comunicaciones” del estilo.

Supongamos que enviamos un email masivo a empresas que sí pueden ser clientes potenciales. Por mi parte, no voy a contratar a nadie sin conocerle de antemano, bien en una reunión, en un evento… por lo que si recibo un email genérico, tendré una impresión de spam muy fuerte. Si al menos se hubiera presentado, hubiera saludado de forma personal, se hubiera preocupado por nuestra empresa… ya sería otra cosa. Los negocios se hacen con personas, y hay que currárselo. Del mismo modo, tampoco contrataré a alguien que envía el mismo email a mil empresas, en modo desesperación absoluta, a ver dónde cuela… La confianza, la imagen que te dé la otra compañía / persona con sus buenas (o malas) prácticas… creo que es esencial.

Así que, si alguien te asesora comentando que el email marketing es la solución perfecta, míralo con ojo. Hay muchos otros modos de hacer buen marketing…

Dentro de poco, asistiré a un seminario sobre técnicas de venta, y algo que me llama mucho la atención es la forma de actuar de algunas empresas. Quizás con ese foco en producir ventas en serie, se olvidan del trato cercano y directo… y no sé si tendrán éxito o no, pero particularmente no me causan buenas sensaciones.

Desde que fundé la empresa, he recibido multitud de cartas con información comercial, en muchos casos de productos que por nuestra naturaleza, no necesitamos de forma obvia. En otros casos, investigando un poco, se llegaría a la misma conclusión. Y, por último, algunos servicios que si bien son una necesidad, no he prestado mucha atención por las formas en el contacto. Pero sea cual sea el servicio, la reflexión que me hago es que en general, hay empresas pendientes del registro mercantil, donde tienen una fuente para envíar su publicidad, sin filtro alguno. Y algunos casos, con envíos sistemáticos y muy habituales, son algo pesados. Otras empresas se lo “curran” más y, en lugar de enviar sólo cartas genéricas, envían algunas muestras de producto gratuitas.  Y si además van acompañadas con una carta algo más personalizada, la impresión puede cambiar de forma radical.

En otro ámbito, también me llama la atención las empresas que al entregarles (o coger) tu tarjeta de visita, te añaden a una lista de correo para mandarte correos, en plan email marketing. Y del mismo modo, en muchos casos no se han molestado ni en mirar tu página web para ver a qué te dedicas. Entiendo que mandar emails personalizados y/o propuestas adaptadas cuesta mucho tiempo, pero creo que aunque ese retorno de la inversión sea escaso, merece la pena por esa impresión que se crea en la otra persona. Me fiaría mucho más de alguien que me escribe con conocimiento de causa, que de alguien que ha metido mi correo en una base de datos y no se ha preocupado de más.

Y otro caso es el spam puro y duro, recopilación del email de la web.. y… :S Me pregunto quién logrará vender a través de esta técnica… y si no es productivo.. por qué seguir con ello?